À l'heure où le sexe et la pornographie envahissent toutes les sphères de la société, la question de l'hypersexualisation se pose aux consommateurs. Depuis quelques années, ce phénomène est de plus en plus présent au sein de la société de consommation. Né Outre-Atlantique, ce concept présent dans toutes les sociétés d'économie de marché vise particulièrement les adolescents et les jeunes adultes.
En pratique, l'hypersexualisation se reconnaît principalement par les tenues vestimentaires qui mettent en évidence certaines parties du corps (décolleté, pantalon taille basse laissant apparaître le caleçon/ la culotte/ le string, pull moulant, etc.) et par les attitudes et postures à caractère sexuel, qui envoient un signal de disponibilité sexuelle (se passer la langue sur les lèvres, se déhancher, bomber le torse, etc.).
Mais une publicité, quelque soit son format et son mode de diffusion, a-t-elle besoin de dévoiler les corps pour venter un produit et en faire un succès commercial ? Les plus pudiques et puritains diront non, les pervers diront oui. Mais qu’en est-il pour le reste de la population ?
Le sexy et la nudité sont omniprésents dans toutes les campagnes de communication. Ainsi, de la chaine de pizzerias aux marque de mobilier d’intérieur, les allusions plus ou moins directes au sexe pleuvent. Le secteur le plus porté sur cette hypersexualisation reste le domaine de la mode et des produits de beauté. En témoignes les magazines plus ou moins spécialisé qui mêlent articles fashion aux mannequins dévêtues dans des poses lascives et aguicheuses.
Mais qui y-t-il réellement derrière tout ça ? L’humanité tout entière serait-elle nostalgique de son instinct animal ? Oui et non. Oui parce que le sexe a été, est et restera l’incarnation la plus primitive et originel de l’homme, garant de sa survie et de son existence. Non parce que le sexe fait vendre. Beaucoup vendre.
Aujourd’hui, on est entré dans l’ère du shockvertising. Mais quand on veut placer son produit, il vaut mieux le faire en l’accompagnant d’un décolleté bronzé et de lèvres glossy plutôt qu’avec les poumons d’un fumeur de 50 ans en phase terminale. Après, c’est une question de goût. Mais sur ce point, la société du XXIe siècle semble unanime.
Avec l’hypersexualisation vient aussi la question du sexisme et du statut de la femme. Les photos et les spots publicitaires mettant en scène des «femmes fatales» certaines flirtant avec le mauvais goût, font certes frémir les hommes mais aussi les femmes. De nos jours, l’image et la perception de l’autre est fondamentale et synonyme de réussite lorsqu’elles sont positives. L’image de la «femme objet» est de plus en plus tenace et à tendance à s’ancrer de plus en plus tôt dans les esprits des futurs et jeunes consommateurs. Mais une incohérence apparait lorsqu’on sait que c’est la femme qui gère le budget et planifie la quasi totalité des dépenses du foyer. L’avis de la femme et son pouvoir au sein du couple est, de manière général, beaucoup plus important que celui de l’homme. En déplaise au mâle, la femme sera le «maître» étalon dans les années à venir. La pub est faite pour elle et personne d’autre. N’est sexiste que ce qu’elle déclare. Seule le mauvais gout et le vulgaire appartienne encore à l’homme. La guerre est ouverte.
